La publicidad programática es una solución publicitaria en línea muy innovadora que se encuentra cada vez más en el centro de las estrategias de marketing de las empresas.
El mensaje adecuado, al grupo objetivo adecuado, en el momento adecuado. Así se puede resumir la lógica de la publicidad programática: las plataformas tecnológicas canalizan la oferta y la demanda de espacios publicitarios en línea, dirigiendo el mensaje publicitario en tiempo real y de forma automatizada a un grupo objetivo específico.
En este artículo, examinaremos con más detalle cómo funciona exactamente el mecanismo de la publicidad programática, con una mirada a las plataformas, pero también a las perspectivas de este mercado.
La publicidad programática es la compra y venta automatizada de espacios publicitarios en línea. Se realiza a través de plataformas tecnológicas automatizadas, que se dedican a la compra de impresiones publicitarias individuales en tiempo real, a veces incluso a través de modelos con asignación de espacios por subasta.
La definición de publicidad programática gira en torno a tres pilares fundamentales que ayudan a entender mejor el concepto:
Al igual que en las cadenas publicitarias normales, un Editor o Editores, que son los propietarios del espacio publicitario, venden su espacio a un Anunciante (o Inversor Publicitario) que quiere comprar ese espacio para difundir su mensaje promocional.
Entre el editor y el anunciante, las plataformas tecnológicas de la oferta y la demanda están conectadas, activando el mecanismo de compra y venta en tiempo real:
Para entender cómo funcionan estas plataformas dentro de la cadena de suministro, vamos a intentar describirlo con un ejemplo concreto.
Un usuario accede a una página de cualquier sitio web en la que el propietario del mismo (editor) ha insertado un espacio publicitario que quiere vender. En el tiempo de unos pocos milisegundos (es decir, mientras se carga la misma página), el sistema automatizado de la plataforma asignará ese espacio a un inversor interesado en ese usuario que verá aparecer su mensaje publicitario gracias a una serie de variables (entre ellas, por supuesto, el precio que el inversor está dispuesto a pagar por ese espacio) y algoritmos preestablecidos.
De este modo, los editores suelen maximizar la venta de un espacio asignándolo al mejor postor y, por otro lado, el inversor puede diferenciar su inversión en función del usuario que navega por esa página concreta.
En el corazón de la publicidad programática están las llamadas cookies de terceros. Estas «galletas», permiten el seguimiento y la identificación del usuario, lo que constituye la base de la segmentación por comportamiento utilizada en las plataformas programáticas de compra en tiempo real. Las cookies son también la fuente de información de correspondencia entre las diferentes plataformas DSP y SSP.
Si bien el tema de los «cookieless» amenaza con socavar el crecimiento de la industria programática, todavía hay muchos temas sobre la mesa que podrían influir en el crecimiento de la publicidad programática dentro del mercado de los medios digitales en los próximos años:
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