Compra programática | Guía del RTB en marketing

El Real Time Bidding (RTB) o compra programática es una manera nueva de comprar publicidad online en tiempo real. Esto permite al anunciante comprar cada impresión en el momento en el que se va a comprar para que pueda valorar si le compensa adquirirla o no según el usuario que le vaya a ver.

Gracias a la combinación de tecnologías y la integración de sistemas de información, se pueden obtener datos del comportamiento de los usuarios mediante las cookies de rastreo. Así, el RTB permite segmentar la publicidad impresión a impresión para poder impactar directamente en el público objetivo.

Hoy en Óptima Web te explicamos en qué consiste el RTB y la compra programática, así como las diferencias entre ambos.

¿Qué es el RTB?

El proceso de RTB se puede realizar gracias a las estrategias de Big Data, en las que se unen oferta y demanda. El Big Data gestiona y analiza grandes volúmenes de datos que no se pueden tratar de manera convencional porque suelen superar las capacidades de las herramientas que se emplean de forma habitual en el proceso de datos.

Por tanto, este análisis permite encontrar relaciones entre datos que a simple vista puede no tener nada en común. Con el Big Data se pueden detectar patrones, tendencias y relaciones que sirven para poder tomar decisiones informadas. Esto, en el Real Time Bidding, se realiza en tiempo real y automáticamente.

Compra programática con Real Time Bidding

Hay que seguir unos pasos muy concretos para poder llevar a cabo el RTB:

• Cuando un usuario entra en una página web se recogen sus datos en forma de cookies y con ellos se crea un perfil de visitante.

• Tanto los anunciantes como las empresas para los que el perfil pueda ser relevante reciben una oferta por la que pueden pujar.

• Cuando valoran la solicitud de la oferta, los anunciantes pujan para que aparezca su anuncio en la página. Puede haber distintas opciones por las que pujar, como el formato, por anunciante único u otros.

• Cuando se reciben las ofertas, el editor selecciona la que más le interesa.

• Se introduce el anuncio en la página web del ganador de la puja al mismo tiempo de que se le informa de la publicación de su anuncio.

Para que el Real Time Bidding pueda funcionar, deben intervenir múltiples actores. Además, permite unir distintos actores como los siguientes:

• Los usuarios que navegan por internet, ya que sin usuarios no hay impresiones que mostrar. Es decir, uno de los factores de éxito es que se elijan de forma adecuada los soportes digitales que visitan estos usuarios.

• Los anunciantes que necesiten dar a conocer los productos o servicios a una audiencia concreta. Los anunciantes suelen emplear plataformas para establecer los parámetros de compra de sus campañas y emitir así las pujas según los datos que les parezcan más adecuados y supervisar el rendimiento de la campaña.

• Los editores ofrecen los soportes donde puedes anunciarte. Por norma general, son espacios que se reúnen en una plataforma que tiene como objetivo maximizar y optimizar los ingresos de los distintos soportes.

Además, podemos encontrar plataformas Ad Exchange donde la oferta y la demanda se encuentran. Es decir, proporcionan la infraestructura necesaria que permite a los vendedores y los compradores realizar una transacción en tiempo real, recogiendo los diferentes espacios publicitarios que envía la plataforma y creando las subastas que se envían a las plataformas que emplean los anunciantes.

Por otro lado, podemos encontrar plataformas de gestión de datos centralizada que permiten a los anunciantes crear audiencias a las que dirigirse basándose en una combinación de datos de diferentes fuentes:

• Datos recogidos por fuentes propias del anunciante. Podría ser desde su página web, hasta sus páginas y perfiles en redes sociales, así como campañas de email marketing o acciones de display.

• Datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes, que suelen ser datos de edad, género, zona geográfica, intereses de los usuarios o categorías socio-profesional.

El Real Time Bidding presenta múltiples beneficios tanto a anunciantes como a soportes  porque permite segmentar la publicidad de cada impresión para poder llegar al público objetivo en el momento preciso, optimizando así al máximo la inversión publicitaria del anunciante.

Además, el soporte tiene acceso a un mayor de anunciantes para poder aumentar las ventas de publicidad y bajar los precios. De esta manera el usuario recibe publicidad relevante para él.

¿Qué beneficios tiene el Real Time Bidding (RTB)?

Podemos encontrar múltiples beneficios en el RTB para todas las partes involucradas en el proceso.

Para los editores, ofrece la posibilidad de obtener más ingresos porque puede abrir el inventario a un mercado de compra diseñado para maximizar el valor de cada impresión individual. Así, el soporte aportará tráfico de calidad que los anunciantes estarán dispuestos a valorar y puede reducir o eliminar las impresiones que se desperdician.

Así nos publicitamos ante un perfil de cliente potencial que está dispuesto a comprar nuestros productos y además lo hacemos en el soporte y la hora en la que es más probable que le dedique atención al anuncio.

Por otro lado, los anunciantes pueden optimizar el anuncio al perfil de cliente adecuado. Es decir, gracias a esta segmentación se puede ahorrar costes porque se maximiza la eficacia de las campañas de marketing online.

La compra programática permite dirigirse tanto a un porcentaje de clientes aproximado como a aquellos clientes a los que realmente se quiere llegar. Es decir, se consigue una segmentación mediante algoritmos que tienen en cuenta tanto el perfil del usuario como su comportamiento en el entorno digital.

Además, simplifica el sistema porque todos los procesos que se producen se centran en un único canal en el que la intervención humana es mucho menor. De esta manera, se ahorra tiempo, trabajo y dinero, permitiendo así la automatización y optimización de campañas.

Gracias al RTB se puede llegar a muchos más medios digitales que si se realizara con una compra manual, pudiendo unir segmentos receptivos de clientes para poder llegar a una escala masiva. Así, la optimización de los precios es mucho mayor porque se pueden medir las conversiones en tiempo real.

Entonces, ¿Cuál es la diferencia entre la compra programática y el RTB?

Mediante la compra programática podemos adquirir espacios publicitarios que se ajusten a especificaciones que establecemos previamente. Así, se deja de planificar medios para pasar a planificar audiencias, por lo que nos aseguraremos de impactar mejor al target, haciendo así que el éxito de la campaña sea mayor.

Por otro lado, las empresas no son las únicas que salen ganando con la publicidad programada, porque los medios pueden evitar el exceso de oferta y optimizar así el inventario.

La diferencia entre el RTB y la compra programática es que la primera se realiza la adquisición de espacios que se realiza a través de pujas en tiempo real. Estas pujas se realizan por impresiones únicas y en grandes volúmenes de compra y venta.

Qué saber sobre la compra programática y el RTB

La compra programática puede dividirse en cuatro tipos de transacciones distintas, según el tipo de inventario y de cómo se fija el precio. Podríamos distinguir entre:

• Subasta abierta
• Subasta privada
• Acceso preferente
• Programática garantizada

Por otro lado, tanto las empresas como los medios cuentan con algunos elementos que juegan en la compra programática. Por un lado, tanto los anunciantes, como las agencias de medios, el trading desk y el demand side platform, corresponderían a las empresas:

• Anunciantes: se trata de las empresas interesadas en comprar espacios publicitarios en los medios a través de la compra programática.
• Agencias de medios: trabajan por parte de los anunciantes y se encargan de intermediar en la compra de los espacios publicitarios para asegurar que se consiguen los objetivos de la campaña.
• Trading desk: pueden trabajar de forma independiente o dentro de las agencia

Además, en la compra programática pueden intervenir múltiples factores y elementos. Aunque dominar todo el proceso es complicado, podemos dividirlos en varias secciones y grupos:

• Inventario: se refieren al espacio publicitario que se puede contratar. En él encontramos el inventario, los mercados, los tipos de inventario y los dispositivos.

• Plataformas: son los diversos elementos que permiten controlar las distintas configuraciones de las campañas como los filtros, las campañas, el target y la localización.

• Creatividad: se centra en los aspectos de las piezas creativas que se van a emplear como el formato y el tipo.

• Datos: nos referimos a los diversos datos que entran en juego en la compra programática como los datos demográficos, los de interés, los de intención o los de target.

• Objetivos: podemos diferenciar varios objetivos como el alcance, los clicks, las instalaciones, los contactos o ventas y las visualizaciones.

Como hacer RTB marketing y compra programática

La compra programática es un modelo en el que se compran audiencias concretas, basadas en la compra automatizada de espacios según estrategias de comportamiento. Gracias a esta, la segmentación de la audiencia no se basa sólo en factores como el sexo o la edad, sino que se basa en otros múltiples factores que el anunciante decida. Es decir, se puede segmentar la audiencia según las últimas visitas a espacios web o las últimas compras online.

 Para que la compra programática tenga un éxito  mayor, necesitamos disponer de la mayor información posible sobre la audiencia a la que queremos llegar.

Cuantos más datos poseamos, más probabilidades tendremos de que se combine el anuncio con el cliente que buscamos.

Cuando conocemos esta información, se puede iniciar la puja en tiempo real (Real Time Bidding), que puede centrarse en comprar impresiones, u optimizar la campaña según el público objetivo, entre otros.

Para poder realizar la compra programática debemos seguir una serie de pasos muy concretos:

• Elección: primero debes escoger los criterios para tus anuncios digitales para colocarlos en un programa de compra publicitaria.

• Coincidencia: el programa busca en las redes de anuncios publicitarios y compra de forma automática los indicadores que coincidan con tu elección. Cada página o sitio web vende sus datos de audiencia, por lo que es más sencillo para el programa el elegir los sitios que responden a los indicadores elegidos.

• Desencadenante: cuando se encuentra una coincidencia, el anuncio se coloca en la página y espera a que se produzca un desencadenante que puede ser un click, pasar el ratón por encima o, incluso, una vista de página. Todo esto se realiza en menos de un segundo para cada pieza creativa de cada sitio web.

• Seguimiento: cuando se lanza un anuncio, recibimos información del propio programa con la que podemos realizar un seguimiento de la eficacia de cada campaña.

• Repetición: este proceso se repite miles de veces con multitud de programas negociando y comprando de forma automática.

Las compras de publicidad se realizan de forma programática. Cuando hablamos de compra programática, nos referimos a que estas compras se hacen de manera automática y no necesitan personas que autoricen y negocien todas las transacciones que se producen digitalmente de forma diaria.

Si deseas conocer más información acerca de la compra programática y el RTB marketing, no dudes en contactar con nosotros.